Lecciones de marca de cuatro campañas famosas
Algunas campañas se recuerdan años después, mucho después de que cambiaran los productos que promocionaban. No triunfaron solo por tener un gran presupuesto. Triunfaron porque dijeron algo verdadero sobre las personas a las que les hablaban. Aquí van cuatro, con la lección que cada una deja para cualquier marca, sin importar su tamaño.
Coca-Cola: «Comparte una Coca-Cola»
Según The Coca-Cola Company, la idea nació en Sídney, Australia, en 2011: reemplazar el nombre de la marca en botellas y latas por nombres de pila populares. Empezó con 150 nombres y, según la empresa, desde entonces ha llegado a más de 70 países.
La lección: la gente presta atención cuando se ve a sí misma. Una marca no tiene que hablar de sí misma todo el tiempo. A veces lo más poderoso es convertir al cliente en el protagonista.
Dove: «Campaña por la Belleza Real»
Unilever lanzó la campaña en 2004 con una idea poco común en su categoría: mostrar mujeres reales en lugar de modelos profesionales. Sus primeras vallas usaban fotos de mujeres comunes, y piezas posteriores, como «Real Beauty Sketches» en 2013, circularon ampliamente en internet.
La lección: una marca puede defender una idea, no solo un producto. Cuando esa idea conecta con lo que siente el público, la gente no solo compra, se identifica.
Apple: «Think different»
Creada por la agencia TBWA\Chiat\Day, la campaña se usó de 1997 a 2002. Homenajeaba a figuras creativas que cambiaron su campo y casi no mostraba los productos.
La lección: el cliente elige marcas que reflejan cómo se ve a sí mismo. Apple no explicaba las características de una computadora. Invitaba a pertenecer a una forma de pensar.
Always: «#LikeAGirl» (#ComoUnaNiña)
Lanzada en junio de 2014 y creada por Leo Burnett, la campaña partió de una observación: la confianza de las niñas cae con fuerza en la pubertad. En el video, se pedía a personas de distintas edades que hicieran cosas «como una niña», y el contraste entre los más pequeños y los mayores decía más que cualquier eslogan.
La lección: entender a fondo a su público vale más que una frase ingeniosa. Las mejores ideas suelen empezar con una pregunta, no con una respuesta.
Lo que tienen en común
Ninguna empezó por el producto. Empezaron por una persona: su nombre, la imagen que tiene de sí misma, su confianza, su forma de pensar. Es una lección que cualquier negocio puede aplicar, con cualquier presupuesto. Antes de hablar de lo que vende, pregúntese qué le importa a su cliente.
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Fuentes
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